O YouTube já não ocupa apenas o espaço destinado ao entretenimento na rotina dos brasileiros. A plataforma se tornou um ambiente de busca, aprendizado, descoberta de produtos e formação de opinião. Segundo a pesquisa YouTube no Brasil 2026, realizada pelo Opinion Box com 1.000 pessoas entre junho e julho deste ano, 84% dos usuários do YouTube procuram vídeos sobre produtos quando estão avaliando uma compra, sendo que 58% fazem isso sempre ou na maioria das vezes.
O YouTube tem 149 milhões de usuários no país e é acessado diariamente por 84% dos entrevistados. Além de música e videoclipes, principal motivo de uso para 59% do público, a plataforma também é utilizada para aprender coisas novas (53%), assistir a tutoriais (49%) e estudar ou fazer cursos (46%).
O comportamento ajuda a explicar por que o vídeo passou a ocupar um espaço mais relevante na jornada de consumo. Antes de comprar, o usuário pode recorrer à plataforma para entender como um produto funciona, comparar alternativas, conferir avaliações ou simplesmente observar como ele se comporta na prática.
“Quando o consumidor chega ao vídeo com uma pergunta concreta, a relação com a marca muda. Ele não está necessariamente procurando uma propaganda, mas uma resposta. É nesse espaço entre informação, experiência e decisão que o conteúdo passa a ter um valor muito maior”, afirma o especialista em estratégia de crescimento e CEO da IDK Brasil, Eduardo de Barros.
Da descoberta à decisão
O papel do YouTube na jornada de compra aparece também em outros momentos da pesquisa. Além dos 84% que procuram vídeos sobre produtos durante a avaliação de uma compra, 45% dos usuários dizem recorrer à plataforma especificamente para buscar informações sobre produtos, enquanto 30% assistem a reviews e avaliações.
O levantamento da Opinion Box também mostra que o público não está necessariamente atrás de uma comunicação produzida pelas próprias empresas. Vídeos de pessoas comuns mostrando produtos em uso são o formato preferido por 56% dos entrevistados. Na sequência aparecem vídeos técnicos, com 55%, e comparações entre marcas, com 47%. Conteúdos produzidos pelas próprias marcas são citados por 30%, enquanto vídeos de influenciadores mostrando produtos chegam a 21%.
Os formatos mais citados têm em comum a possibilidade de oferecer mais informação antes da decisão. Em vez de apenas apresentar características de um produto, os vídeos permitem observar seu funcionamento, conhecer diferentes experiências e colocar alternativas lado a lado. Para Eduardo, esse comportamento muda também a forma como as empresas precisam pensar sua presença digital.
“Existe uma diferença grande entre mostrar um produto e ajudar alguém a decidir se aquele produto faz sentido para a vida dela. O consumidor está procurando contexto, demonstração, comparação e experiência. Por isso, conteúdo que resolve uma dúvida tende a construir mais confiança do que uma mensagem que apenas tenta convencer”, diz.
Essa busca por validação também relativiza o papel dos influenciadores na decisão. Embora 56% dos usuários afirmem já ter comprado um produto ou contratado um serviço recomendado em um vídeo no YouTube, apenas 32% dizem que influenciadores têm alta influência sobre suas decisões de compra.
Na prática, a recomendação pode despertar o interesse, mas não necessariamente encerra a pesquisa. O consumidor continua recorrendo a outras informações antes de decidir, o que coloca o conteúdo em uma posição importante na construção de confiança.
“Hoje, a influência não termina na recomendação. O consumidor consegue verificar, comparar e buscar outras experiências em poucos minutos”, afirma Eduardo.
Atenção não se compra apenas com mídia
A relação do público com a publicidade mostra outro desafio para as marcas. Segundo a pesquisa da Opinion Box, 63% dos usuários consideram que os anúncios que recebem no YouTube não têm relação com seu perfil, enquanto 46% dizem que as propagandas os irritam. Apenas 18% afirmam ter interesse nos anúncios exibidos.
O cenário mostra que a presença da publicidade, por si só, não garante atenção. Em uma plataforma em que o usuário pode interromper rapidamente o que está assistindo, a relevância da mensagem ganha peso. O anúncio precisa fazer sentido para aquele público e para o momento em que é apresentado, caso contrário, a marca corre o risco de ser percebida apenas como uma interrupção.
Esse comportamento também amplia o papel do conteúdo dentro da estratégia das empresas. Em vez de pensar o vídeo apenas como espaço para veicular uma campanha, as marcas precisam considerar quais dúvidas o consumidor tem, que informações procura e em que momento da jornada está.
“Se a marca quer se destacar nesse ambiente, precisa começar menos pelo que quer falar e mais pelo que o consumidor precisa saber. Isso significa identificar as dúvidas que aparecem antes da compra e produzir conteúdo que responda a essas questões. A marca passa a disputar não apenas espaço publicitário, mas relevância nos momentos em que o consumidor está tentando tomar uma decisão”, afirma Eduardo.
A questão, portanto, não é abandonar a publicidade, mas fazer com que ela tenha maior conexão com o conteúdo e o contexto em que aparece. Quanto maior a percepção de relevância, menor a distância entre a mensagem comercial e aquilo que o usuário escolheu consumir.
Shorts ampliam a descoberta, mas vídeos longos mantêm espaço
A expansão dos vídeos curtos acrescentou outra camada ao comportamento do público. O Shorts já é consumido por 55% dos entrevistados, mas o formato ainda não substituiu os vídeos tradicionais. Entre quem utiliza o recurso, 74% afirmam passar mais tempo assistindo aos vídeos longos do YouTube, contra 26% que passam mais tempo nos Shorts.
Os dados sugerem que os formatos atendem a necessidades diferentes. O vídeo curto favorece o consumo rápido e pode funcionar como porta de entrada para novos temas e conteúdos. Já os vídeos longos preservam espaço quando o usuário busca mais informação, seja para aprender, comparar alternativas ou entender melhor um produto.
Para as marcas, a diferença exige mais do que adaptar o mesmo conteúdo a diferentes durações. Cada formato pode cumprir uma função específica na jornada: um vídeo curto pode despertar interesse e apresentar uma ideia, enquanto um conteúdo mais aprofundado pode desenvolver o assunto e ajudar o consumidor a avaliar uma opção.
“Um erro comum é tratar o vídeo curto como uma versão reduzida do conteúdo longo. São formatos com comportamentos e funções diferentes. Para as marcas, a oportunidade está em construir uma estratégia em que cada um cumpra um papel: o conteúdo curto pode abrir uma porta para a marca, enquanto o conteúdo mais aprofundado trabalha consideração, demonstra valor e ajuda a responder às dúvidas que surgem antes da compra. Não é uma escolha de formato, mas de função dentro da estratégia”, avalia Eduardo.
O avanço do vídeo na jornada de consumo vai além do entretenimento. O YouTube já faz parte de diferentes momentos da decisão de compra, da descoberta de produtos e serviços à pesquisa, comparação e busca por avaliações antes da escolha.
O YouTube já faz parte de diferentes momentos da jornada de consumo, da descoberta de produtos e serviços à pesquisa, comparação e busca por avaliações antes da escolha. Para as marcas, o desafio é ocupar esses espaços sem transformar cada contato em uma tentativa de venda. A presença pode começar antes mesmo de o consumidor escolher uma marca, quando ele ainda está tentando entender qual produto, serviço ou solução faz sentido para ele.