O próximo ano promete movimentar o cenário de comunicação e do marketing político, com eleições gerais para presidente da república, senadores, governadores, deputados federais e estaduais. A inteligência artificial (IA) provavelmente será o grande diferencial das campanhas, como meio para detecção de notícias falsas e monitoramento de redes sociais, além da análise de dados populacionais e tendências entre os competidores, e a automatização de chatbots para interação com o cidadão, entre outras funcionalidades. Por outro lado, a IA pode ser utilizada para possíveis manipulações relacionadas à privacidade, além da propagação de deep fakes.
As redes sociais permaneceram como cruciais para a consolidação dos candidatos e suas propostas, com os influenciadores fortalecendo seu status de formadores de opinião, seja para o bem ou para o mal. E, infelizmente, como fake news continuam presentes no dia a dia político, impulsionando narrativas mentirosas e que influenciam diretamente o eleitor de todas as classes e níveis de escolaridade. Para o estrategista político Guto Araújo, o discurso antissistema é uma tendência do perfil do eleitor nesse momento e tende a crescer. “Hoje, não se obtém engajamento pelas mensagens com tom de união da sociedade em prol de um bem comum, isso se dá muito mais por aqueles que são gatilhos para o conflito, causando medo, ressentimento e repulsa em grandes segmentos do eleitorado”, comenta.
Atualmente, o marqueteiro político é uma figura essencial desse processo, já que um projeto de marketing político eficiente utiliza diversas ferramentas e dados de solução para construir conceitos e mensagens simples, diretas e eficientes dentro de um cenário político. “Um diagnóstico completo de marketing político utiliza não apenas dados de pesquisa e ferramentas de comunicação, mas questões que passam pela psicologia, antropologia, história e conhecimento do fluxo de comunicação contemporâneo. Enfim, o papel do estrategista é como o de um maestro que rege uma orquestra”, destaca Guto Araújo, que também é secretário geral do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político (CAMP).
Ao contrário de boa parte dos estrategistas que hoje apostam tudo na comunicação digital, Guto Araújo acredita que um equilíbrio bem feito entre os canais de comunicação é a fórmula ideal para o sucesso de uma campanha. Após muitos anos de experiência no audiovisual, Guto é um entusiasta da televisão, acreditando que a ferramenta ainda tem muita força, mesmo diante das novas tecnologias, uma vez que ainda está muito presente especialmente nos segmentos acima de 35 anos e para as classes D/E assim como em regiões com menor acesso à internet. “O horário eleitoral gratuito tem sua audiência e impacto no início e no fim da campanha, o que reverbera para outros meios. Mesmo que os estudos recentes apontem a internet como fonte de informação de mais da metade dos brasileiros, mais de 201 milhões de pessoas assistem a TV, o que corresponde a 99,2% da população”, avalia.
Os influenciadores com viagens seduzem o eleitor e trazem “frescor” na divulgação política da informação versus os veículos tradicionais, muitas vezes questionados. Porém, trazem um posicionamento muitas vezes baseado em fake news, estratégias apelativas e um modus operandi que em algumas situações culminam em casos criminais. “Lula, na reeleição, em 2006, precisou mostrar o que fez, o que foi possível devido aos números positivos do mandato. Dilma teve o aval de Lula, o que contribuiu, mas a reeleição foi desafiadora. Mas nesta época ambos não tiveram as fake news como um problema, eram outros tempos, e as redes sociais ainda não eram a potência de hoje, o que facilitou a vitória”, destaca.
Em 2018, o cenário mudou completamente com Bolsonaro na disputa. As redes sociais se tornaram essenciais na narrativa dos candidatos, o WhatsApp se tornou protagonista na disseminação de informação – verdadeira ou não -, e influenciadores foram essenciais na construção das personas dos candidatos. A partir dessa transformação, vários políticos que dominam o ambiente digital passaram a se destacar usando, principalmente, o discurso antissistema. “Na eleição presidencial de 2022, a comunicação petista teve que correr atrás dos bolsonaristas nas redes para tentar equalizar minimamente sua desvantagem, mas ao mesmo tempo a televisão e a rádio mostraram sua importância como canhões de mensagens que replicavam conteúdos para as redes e eram igualmente replicadas”, relembra Guto.
“A esquerda se mostra analógica em vários aspectos”, destaca Guto. “Recentemente, vimos o caso do escândalo das transferências do INSS, a lentidão da resposta oficial, fruto da falta de um diagnóstico de crise de comunicação, sobre um fato já sabido pelo governo desde o ano passado. A direita saiu na frente com mais um vídeo-míssil de Nikolas Ferreira”, complementa. Para Guto Araújo, esse cenário deverá se repetir nas próximas eleições. “Consolidar a eficiência das redes em 2026 será ainda o desafio principal. Quem iniciar o projeto eleitoral antes, estará mais preparado para as eleições e saberá lidar melhor como esse cenário complexo, aumentando as chances de vencer na comunicação”, completa o especialista.
