Ao longo de pouco mais de três décadas atuando na área de comunicação e, eventualmente, no marketing (tenho as duas formações), vi muita gente necessitando de uma coisa e comprando outra (e vice-versa). No que se refere à comunicação, existe ainda muito desconhecimento sobre o que é publicidade e como funciona o jornalismo, por exemplo. Isso vale para cidadãos, pequenas empresas e até grandes conglomerados.
No agro, esta confusão não é diferente e possivelmente seja mais acentuada em virtude das fortes necessidades que diversas cadeias produtivas têm em informar e colocar seus produtos nos mercados interno e externo. Quando o assunto é comunicação e marketing, o segmento vira e mexe considera um sinônimo do outro. E não é assim.
Isso não quer dizer que o marketing e a comunicação não possam trabalhar juntos. Ao contrário. Em inúmeras situações é o que acontece, pois se complementam e se apoiam em vários aspectos. Mas a não compreensão de suas funções e aplicações específicas tende a levar ao mal uso e dispêndio financeiro. Eu já vi iniciativa com orçamento de R$ 18 milhões para “mudar a imagem do agro”. Pura utopia! O dinheiro foi embora e nada aconteceu.
É bom dizer que no escopo empresarial, boa parte das vezes a comunicação atua dentro da aba do marketing. No entanto, existem muitas organizações com organogramas fixando a comunicação diretamente ligada à diretoria/presidência, ficando o marketing junto à diretoria comercial.
Marketing e venda
A definição mais simples e objetiva que conheço (e adoto) para marketing é “fazer você comprar de mim”. Podemos, portanto, entender que o marketing trabalha para viabilizar a venda, seja de um produto, de um serviço ou mesmo de uma ideia. Na política, por exemplo, busca convencer você a ‘comprar’ um programa partidário, de governo e/ou a imagem/conceito de um candidato.
Em muitas situações este procedimento precisa se repetir para atingir um objetivo. É o caso do marketing no agro. Ele é ferramenta fundamental, por exemplo, para que o mercado compre a ideia do perfil sustentável da pecuária brasileira. Tanto para quem está lá fora (novos mercados internacionais) quanto aqui dentro (consumidor brasileiro). Vencida esta etapa, o marketing continua atuando para vender a mercadoria (carne) atrelada à sua origem e condições de produção.
Comunicação e reputação
Mas experimente vender algo que esteja com a imagem maculada, com fraca, péssima ou nenhuma reputação. Será complicado! Antes de qualquer coisa é necessário botar em campo os recursos da comunicação (dentre eles as habilidades dos profissionais de publicidade e propaganda e de jornalismo, por exemplo).
É bom deixar claro que criar reputação para um produto, serviço ou ideia, não funciona de forma pontual. Exige um processo, ou seja, não se faz do dia para a noite e deve ser uma constante. Já vi muito negócio dispensando a comunicação para se arrepender no primeiro ‘incêndio’. A comunicação vai muito além do que funcionar como bombeiro em gestão de crise. Além disso, pressupõe uma via de mão dupla de informações. Do emissor para o receptor e o retorno deste para o emissor (feedback).
Portanto, pra vender bem, reputação é fundamental. “Mas Ariosto, meu produto é bom. Já temos mais de 100 mil seguidores no Instagram”. Popularidade é coisa boa, mas não significa necessariamente reputação e respeito. Além disso, seguidores e likes em redes sociais são termômetros efêmeros, recomendáveis para uma leitura de momento. O “digital mídia” é uma evidente e justa demanda das organizações para se manterem vivas e ativas nas mais diversas plataformas. Porém, para galgar e manter prestígio, renome e assegurar um fluxo transparente de informações entre a marca e a sociedade, quem já experimentou não abre mão da sua assessoria de imprensa. Do empresário ao jogador de futebol; do médico ao artista; do frigorífico ao produtor rural (sim, seja agricultor ou pecuarista – pessoa física ou jurídica).
Converso e convivo com muitos produtores rurais. É praticamente consenso entre eles de que o agro brasileiro consegue até se comunicar entre si (dentro da porteira, por exemplo), mas com a sociedade, ainda há muito a evoluir. O assunto é amplo, importante e não se pode esgotá-lo em um artigo. É fundamental o debate e os esclarecimentos. Lá fora ainda existe uma visão por vezes demoníaca sobre alimentos produzidos no Brasil. Nosso agro precisa fazer a sua parte e investir em reputação.
Ariosto Mesquita,Jornalista, pós-graduado em Administração de Marketing e Comércio Exterior e mestre em Produção e Gestão Agroindustrial. É consultor de comunicação, colaborador da Revista DBO, membro fundador da AGROJOR (Associação Rede Brasil de Jornalistas Agro) e ex-professor de Comunicação (UFMS, Estácio de Sá, UCDB e UNIP) .
