Em um cenário em que a busca por serviços jurídicos começa, cada vez mais, no Google e nas redes sociais, advogados se veem diante de um dilema: como ganhar visibilidade e construir reputação online sem ultrapassar limites éticos e sem cair em formatos de divulgação que pareçam “propaganda”? Para Helton Sforzin, diretor da i5 Marketing, especialista em marketing e consultor com mais de duas décadas de atuação em estratégias de posicionamento orgânico (SEO) e autoridade digital, a resposta passa por um caminho objetivo: método, consistência e educação do público.
Graduado em Marketing e pós-graduado em Jornalismo Digital, Sforzin é fundador da i5 Marketing Inteligente, agência especializada em SEO, SEO Local e produção estratégica de conteúdo para fortalecimento de marca, com foco em profissionais que precisam, ao mesmo tempo, informar e preservar credibilidade, como a advocacia. Autor de “Autoridade Digital para Advogados” e de “Gestão Inteligente no Google Maps para Profissionais da Saúde”, ele foi reconhecido, em 2024, como Top Voice no LinkedIn.
Segundo ele, a principal barreira para muitos escritórios não é falta de competência técnica, mas insegurança sobre o que pode ou não pode ser feito no ambiente digital. “Quando o advogado entende que autoridade não se compra, se constrói, muda o jogo. O digital não exige exposição exagerada; exige clareza, posicionamento e consistência”, afirma.
Ética não é obstáculo: é estratégia de reputação
A ideia de autoridade digital, na visão do especialista, não é “aparecer mais”, mas ser encontrado pelas razões certas, e com uma comunicação que priorize informação útil. “O advogado não precisa adotar fórmulas agressivas. Ele precisa educar o público sobre problemas reais, explicar cenários de forma responsável e mostrar domínio do tema. Isso gera confiança e, com o tempo, reconhecimento”, diz Sforzin.
Ele ressalta que, em 2026, a reputação online tende a ser ainda mais influenciada por sinais de credibilidade: clareza na identidade do escritório, presença consistente em canais relevantes, avaliações, referências e conteúdos que respondam dúvidas frequentes. Nesse sentido, o marketing deixa de ser sinônimo de publicidade e passa a ser visto como gestão de presença e comunicação. “O ponto é substituir o improviso por um processo. Quem trabalha com método reduz riscos e aumenta previsibilidade”, resume.
O Google como vitrine: presença fraca ainda é um problema recorrente
Entre as dores mais comuns que chegam à i5 Marketing estão a baixa visibilidade, a falta de autoridade no digital e, principalmente, uma presença fraca no Google, mesmo em escritórios bem estruturados. Para Sforzin, isso ocorre porque muitos profissionais tratam o ambiente online como algo secundário, ou apenas como redes sociais, deixando de lado a base: ser encontrado quando alguém procura.
“Em geral, o potencial cliente não quer ‘um advogado’. Ele procura pela solução de um problema. Se o escritório não tem conteúdo e estrutura para aparecer nessas buscas, perde espaço para quem se organizou melhor”, explica.
Ele defende que o SEO, conjunto de práticas para melhorar a relevância e a visibilidade nos mecanismos de busca, é uma ferramenta estratégica justamente por privilegiar consistência e utilidade.
Na prática, isso envolve desde elementos simples, como páginas bem organizadas no site, até uma linha editorial de conteúdos voltados a perguntas reais do público. “O conteúdo precisa ser pensado para orientar, não para prometer resultado. Autoridade cresce quando a pessoa entende que está diante de alguém que domina o assunto e trata o tema com responsabilidade”, afirma.
Método e estratégia: o que muda no posicionamento em 2026
Helton lista três pilares que, segundo ele, ganham peso em 2026:
• Clareza de posicionamento: definir áreas, recortes, linguagem e público-alvo. “Quando o escritório tenta falar com todo mundo, costuma não ser lembrado por ninguém”, diz.
• Consistência editorial: produzir conteúdos que expliquem processos, riscos, conceitos e caminhos possíveis, com linguagem acessível. “Não é escrever difícil para parecer técnico. É explicar bem para ser útil.”
• Autoridade ancorada no Google: site e presença local fortalecidos, com informações completas e coerentes, para que o escritório seja encontrado na hora da decisão. “O Google é o ‘mapa’ da confiança digital. Estar mal posicionado ou com informações incompletas passa insegurança”, avalia.
O especialista também destaca que a construção de autoridade não depende de viralização. “O advogado não precisa de ‘post bombástico’. Ele precisa de uma base sólida de conteúdo e presença. O crescimento mais valioso é o que continua entregando resultado mês após mês”, afirma.
Um caminho para quem quer crescer sem atalhos
Para Helton, a demanda por marketing na advocacia tende a aumentar, mas o profissional que prospera é aquele que entende a comunicação como extensão da reputação. “A autoridade digital é construída com ética porque ética é o que sustenta a reputação. E reputação é o ativo mais importante de um advogado”, diz.
No ebook “Autoridade Digital para Advogados”, ele reúne orientações práticas para quem quer sair da insegurança, organizar um método e fortalecer a presença no digital com estratégia, sem depender de fórmulas prontas. “O objetivo é mostrar que dá para ter presença forte, aparecer com qualidade e atrair o público certo, desde que o advogado trate o marketing como um processo, e não como uma ação isolada”, conclui.
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