O primeiro dia da NRF 2026, em Nova York, deixou claro que o varejo global atravessa uma mudança de patamar. A Inteligência Artificial não é mais um diferencial competitivo, mas parte da engrenagem básica que sustenta decisões, operações e modelos de negócio.
O foco passou a ser escalar, integrar e operar tecnologias em tempo real, com impacto direto em atendimento, logística, sortimento e relacionamento com o consumidor.
Da inovação pontual à operação estruturada
Um dos principais sinais dessa virada é a forma como a IA vem sendo aplicada. Em vez de análises isoladas ou projetos paralelos, algoritmos passaram a atuar de maneira contínua sobre toda a cadeia do varejo.
O resultado é um encurtamento significativo entre a identificação de um comportamento, a tomada de decisão e a execução prática, seja na previsão de demanda, na reorganização de estoques ou na personalização da experiência de compra.
Tecnologia avança, mas o gargalo é humano
Apesar do avanço técnico, os debates do primeiro dia indicaram que o maior desafio não está no software, mas nas organizações. Estruturas engessadas, silos internos e baixa maturidade cultural limitam a capacidade de extrair valor da IA.
Empresas que avançam mais rápido são aquelas que revisaram papéis, redesenharam processos e criaram ambientes onde dados orientam decisões e não apenas relatórios.
O consumidor delega decisões aos sistemas
Outro ponto que ganhou força foi a mudança na jornada de compra. Sistemas inteligentes já assumem tarefas que antes pertenciam ao consumidor: comparar preços, sugerir combinações e até executar compras com base em preferências aprendidas.
A NRF 2026 mostra que esse movimento altera profundamente a lógica do varejo. Marcas passam a disputar espaço não apenas na mente do consumidor, mas também na lógica dos algoritmos, o que exige dados bem estruturados, catálogos claros e propostas de valor facilmente interpretáveis por sistemas automatizados.
Integração supera a discussão sobre canais
Os painéis também reforçaram que o debate entre D2C, marketplace ou loja própria perdeu relevância isoladamente. O diferencial competitivo está na integração entre ativos, dados, logística, conteúdo, mídia e comunidade funcionando como um único sistema.
Empresas que operam dessa forma ganham mais controle, reduzem dependências externas e ampliam sua capacidade de criar novas fontes de receita.
Personalização deixa de ser discurso
A personalização foi tratada como função operacional diária, e não mais como promessa de marketing. Ofertas, comunicações e sortimentos passam a ser ajustados de forma dinâmica, com base em sinais recentes de comportamento e disponibilidade real de estoque.
Nesse cenário, a vantagem não está apenas em acertar a recomendação, mas em agir rápido o suficiente para que ela faça diferença.
Experiência, confiança e limites da automação
Em segmentos de maior valor simbólico, como luxo e lifestyle, o uso de IA aparece de forma mais cuidadosa. A tecnologia atua como suporte à curadoria e ao atendimento, preservando a mediação humana onde ela é parte essencial da experiência.
O debate mostrou que automatizar tudo pode gerar eficiência, mas também risco de perda de significado e esse equilíbrio passa a ser estratégico.
Novos critérios de relevância para novas gerações
Pesquisas apresentadas no evento indicaram que consumidores mais jovens avaliam marcas por critérios menos tradicionais. Coerência, clareza de posicionamento e experiência integrada pesam mais do que campanhas ou descontos isolados.
Com sistemas de recomendação ganhando protagonismo, marcas precisam investir menos em fórmulas prontas e mais em consistência operacional e narrativa alinhada à entrega.
Liderar em um cenário instável
O pano de fundo econômico reforçou a necessidade de adaptação constante. Menos previsibilidade, mais volatilidade e margens pressionadas exigem decisões rápidas e estruturas flexíveis.
A NRF 2026 mostra tendências para o setor, que sabe que liderar no varejo hoje é saber ajustar rotas continuamente, com base em dados confiáveis, processos claros e capacidade real de execução.
Aproveitando o calendário
Além dos momentos ocasionais que impulsionam as compras do calendário 2026, o varejo pode contar com as sazonalidades para aquecer a relação com os clientes.
Datas tradicionais, como Dia das Mães, Dia dos Pais, Black Friday, Natal, entre outras datas, ganham o reforço das já famosas datas duplas (como 7.7, 8.8), muito comum no comércio de origem chinesa, para ativar descontos e cupons para os consumidores.
Para a Shopee, esse tipo de ação é importante, pois a companhia acredita que a fidelização é resultado de uma experiência consistente e relevante ao longo de toda a jornada do consumidor.
“Do ponto de vista de negócios, seguimos investindo em uma plataforma cada vez mais fácil, segura e intuitiva, que combine ampla variedade de produtos, benefícios econômicos e conveniência”, comenta Felipe Piringer, head de marketing da Shopee.
Para isso, a varejista investe em uma experiência de compra que envolve o consumidor com entretenimento e recompensas, apostando no social commerce, que já é uma tendencia entre os marketplaces, na gamificação, por meio de jogos interativos, e em programas de fidelidade, como o Clube do Pet, Clube do Mecânico, Clube do Bebê e Clube de Beleza, além do Programa de Fidelidade Shopee que oferece benefícios extras aos usuários.
Para Piringer, o mercado em que a Shopee está inserida é altamente dinâmico e competitivo, mas também com grande potencial de crescimento. Por isso, a diferenciação passa por manter o foco contínuo na experiência do usuário, oferecendo uma jornada de compra fácil, segura e divertida. Ao longo da sua trajetória no País, além de evoluir constantemente nesse sentido, a companhia buscou no fortalecimento do ecossistema de e-commerce, apoiando o empreendedorismo local.
“Olhando para 2026, seguiremos investindo no aprimoramento da jornada dentro do marketplace, sempre a partir das preferências dos consumidores e dos vendedores, com o objetivo de fortalecer ainda mais esse ecossistema, gerar impacto positivo na economia local e sustentar um crescimento consistente e sustentável”, afirma o executivo.
